Вы запустили рекламу. Деньги уходят, время идет, но заказов нет. Знакомая боль? В этот момент рука сама тянется к кнопке «Выключить», а в голове созревает приговор: «Реклама не работает».

Однако в 70% случаев проблема кроется вовсе не в рекламных креативах или неправильно подобранных ключах. Реклама может быть идеальной, но продаж всё равно не будет. Давайте разберем по шагам, как найти настоящую причину тишины в заказах и понять, что именно нужно чинить: рекламу, сайт или отдел продаж. 

С чего начать: есть ли спрос вообще

Прежде чем разбирать настройки рекламы, сайт и отдел продаж, нужно честно ответить на вопрос: а нужен ли ваш продукт людям прямо сейчас?

Бывают ситуации, когда реклама настроена идеально, сайт прекрасен, менеджеры звонят быстро, но заказов все равно нет. Просто потому, что продукт не востребован.

Как проверить спрос до запуска рекламы

Сократить дополнительные расходы на продвижение бизнеса дает понимание того, сколько вам ТОЧНО придется потратиться на продвижение. Если вы заранее будете знать, сколько стоит вложиться и какой результат вас будет ждать, то, поверьте нам, вам не придется вкладывать дополнительные средства в большом объеме. 

Медиаплан в контекстной рекламе это предварительный сбор данных и планирование результатов  на основании проведенного анализа.  Вы заранее знаете количество трафика, рекламный бюджет, количество лидов, среднюю стоимость лидов и все это с погрешностью в 10-15% 

Зачем прогнозирование бизнесу? 

1. Возможность тратить бюджет там, где можно продать. 

2. Расчет реального плана продаж. 

3. Выбор направления развития. Для предпринимателей, у кого несколько бизнесов есть возможность выбрать самое эффективное для продвижения. 

Если вы тоже хотите знать, насколько будет рентабельным продвижение по контекстной рекламе, то мы сделаем его для вас бесплатно. 

Получить бесплатный расчет

Главная ошибка: оценивать рекламу только по заказам

Многие предприниматели думают, что реклама – это и есть продажи. Запустил кампанию, вложил деньги, а дальше должны пойти заявки и клиенты. И это логично: ты же уже заплатил, значит, должен быть результат.

Но в реальности всё работает иначе. Реклама сама по себе не продаёт. Она только приводит человека: заинтересовывает, цепляет, приводит на сайт, предлагает задуматься о вашем продукте. А дальше начинается самое важное, ведь путь клиента – это не один клик, а целая цепочка:

Оценивать эффективность, глядя только на последний пункт – это выбрасывать деньги на ветер. Если на любом из этапов случается сбой, заказа не будет. Наша задача – найти слабое звено.

Шаг 1. Проверяем: есть ли трафик

Первое, что нужно сделать – зайти в рекламный кабинет и посмотреть на цифры. Вот где искать и что именно смотреть:

1. Где смотреть данные

• Яндекс.Директ: Войдите в аккаунт, выберите нужную кампанию. Основные цифры вы увидите сразу в сводке. Для деталей перейдите на вкладку «Мастер отчетов» или «Статистика».

• VK Реклама: В старом кабинете ищите данные в разделе статистики кампании. В новом кабинете VK Рекламы (бывшая myTarget)  – в соответствующем разделе отчетов. 

2. Что конкретно проверять

• Количество кликов: Посмотрите, есть ли переходы по вашим объявлениям. Ноль или единицы кликов за несколько дней – это стоп-сигнал.

• Цена клика (CPC): Это главный показатель, на который мы будем ориентироваться.

• Динамика: Сравните показатели за последние 2-3 дня. Если трафик падает, хотя бюджет не менялся, возможно, выросли ставки у конкурентов или «устали» объявления .

Вывод

Нет кликов (мало показов, высокая цена) → проблема в рекламе (нужно менять настройки, картинки, тексты или ключевые слова).

Есть клики (трафик идет, пользователи заходят) → ваша реклама сработала, идем дальше по воронке.

Какая стоимость клика считается нормой?

Вот здесь самое интересное: фиксированной «нормальной» цены не существует. Она может отличаться в 10-50 раз в зависимости от ниши, региона и платформы . Однако есть среднерыночные ориентиры, на которые можно опираться.

Контекстная реклама (Яндекс.Директ)

Стоимость клика в контексте сильно колеблется. Она может быть как копеечной (если повезет с низкоконкурентной нишей), так и «золотой».

Таргетированная реклама (VK Реклама)

В соцсетях цена клика часто ниже, но и трафик может быть менее «горячим». Минимальная ставка может быть совсем небольшой, но реальная стоимость определяется аукционом.

Шаг 2. Анализируем поведение на сайте

Первый этап пройден: реклама сработала, и посетители начали заходить на сайт. Теперь необходимо проверить, что происходит после их перехода. Если люди покидают сайт сразу после захода, значит, рекламный бюджет тратится впустую, но проблема может быть не в объявлениях, а в самом сайте.

Где смотреть данные о поведении пользователей?

Вам понадобятся системы аналитики, которые вы подключили к сайту:

1. Яндекс.Метрика (самый популярный инструмент в рунете).

2. Google Analytics (если сайт ориентирован на запад или нужна специфическая аналитика).

3. Системы вебвизоров (встроены в Метрику – «Вебвизор», или отдельные сервисы Microsoft Clarity, Hotjar и т.д.).

Ключевые метрики, которые спасут ваш бюджет

1. Показатель отказов

Это процент людей, которые зашли на сайт и ушли, не совершив никакого действия (не кликнули, не перешли на другую страницу) и провели на сайте менее 15 секунд.

• Норма: для посадочной страницы (лендинга) – 15-30%. Для интернет-магазина (много страниц) – 20-45%.

• Критическое значение: отказы выше 60-70%. Это значит, что больше половины посетителей сразу же покидают сайт. Люди даже не пытаются разобраться, что вы им предлагаете.

Причина плохого показателя: ваше объявление обещало одно, а на сайте человек увидел другое. Или сайт настолько страшный/медленный, что бежать хочется сразу.

2. Время на сайте

Средняя продолжительность пребывания пользователя на странице.

• Норма: от 1,5 до 3 минут.

• Критическое значение: менее 40 секунд. Посетитель не находит нужной информации или теряет интерес.

Причина плохого показателя: текст не отвечает на ключевые вопросы, структура страницы нарушена, контент неинформативен.

3. Глубина просмотра

Количество страниц, которые посетитель открывает за одно посещение.

• Норма: для лендингов – 1,2-1,5. Для интернет-магазинов и каталогов – от 3 до 5 страниц.

• Критическое значение: глубина просмотра равна 1,0 при наличии многостраничной структуры. Это значит, что посетитель ушел сразу после первой страницы.

Причина плохого показателя: отсутствуют внутренние ссылки, навигация неочевидна, нет мотивации для дальнейшего изучения сайта.

4. Карта скроллинга (в Яндекс.Метрике)

Инструмент показывает, до какого места на странице «долистывают» пользователи.

Определите зону, после которой большинство посетителей уходит. Если пользователи не доходят до блока с ценами, формой заказа или важными условиями, значит, эти элементы нужно переместить выше.

5. Карта кликов

Показывает, по каким элементам страницы кликают посетители. Сравните фактические клики с ожидаемыми. Пользователи должны нажимать на кнопки «Купить» или «Заказать», но могут кликать на некликабельные элементы (картинки, текст). Если такое происходит, то вам нужно сделать интерфейс более интуитивным или исправить ошибочные ссылки.

Если реклама приносит пользователей, но они не совершают целевых действий и быстро покидают сайт, то реклама выполняет свою функцию, но сайт не справляется с задачей удержания и конвертации посетителей в клиентов. В этом случае требуется доработка посадочной страницы, а не отключение рекламных кампаний.

Шаг 3. Есть ли заявки (лиды)

На этом этапе важно не спешить с выводами. Многие предприниматели смотрят на счетчик заявок по принципу «есть или нет» - и на этом анализ заканчивается. Но ключевой вопрос глубже: какого качества эти заявки и насколько они предсказуемы?

10 случайных обращений, которые не доходят до сделки, - это не результат. А 3-5 стабильных, целевых заявок могут давать бизнесу деньги.

От чего отталкиваться при оценке количества заявок

Без объективных ориентиров понять, мало заявок или достаточно, сложно. Нужно опираться на рыночные показатели - среднюю конверсию сайта в заявку:

Пример: если на сайт заходит 100 человек в день, а конверсия в заявку составляет 3%, вы должны получать 3 заявки. Если при таком трафике заявок нет или приходит 1–2, это сигнал: на каком-то этапе происходит потеря.

Почему заявок может не хватать

Если трафик есть, а заявок мало, причина чаще всего кроется в несоответствии между ожиданием пользователя и реальностью на сайте.

Основные причины:

• Разрыв между обещанием в рекламе и содержанием страницы. Человек кликает на объявление со скидкой 20%, а на сайте не видит ни слова об акции.

• Реклама ведет не на ту страницу. В объявлении — конкретный товар, а ссылка ведет на главную страницу, где этот товар нужно искать.

• Слишком сложный путь к заявке. Длинные формы, обязательная регистрация, навязчивые всплывающие окна отпугивают посетителей.

Ситуация: заявки есть, но они «не те»

Иногда формальные заявки поступают, но работать с ними невозможно. Это не менее частая проблема, чем их отсутствие.

Как это выглядит:

• Обращаются люди из других регионов, где вы не работаете

• Приходят клиенты с бюджетом в 10 раз ниже вашего среднего чека

• Задают вопросы, не имеющие отношения к вашему продукту

Вывод: реклама приводит людей, но это не ваша целевая аудитория. Инструмент работает, но стратегия настроек неверна.

Ситуация: заявки «на уровне интереса»

Это самый обидный сценарий: заявки есть, люди спрашивают «Сколько стоит?», «Можно проконсультироваться?», а потом исчезают. Создается ощущение, что аудитория «некачественная».

Настоящая причина:

В рекламе и на сайте нет конкретики. Вы не называете цену, не обозначаете условия, не объясняете формат работы. В результате реклама привлекает не покупателей, а «исследователей рынка» - людей, которые только собирают информацию и пока не готовы покупать.

Что делать: алгоритм анализа заявок

Чтобы понять, в чем именно проблема, нужно посмотреть на заявки не как на общую цифру, а как на путь:

1. Сколько заявок переходит в диалог? (не пропущен ли звонок, не ушел ли запрос в спам)

2. Сколько диалогов переходят в расчет? (менеджер выяснил потребность, отправил КП)

3. Сколько расчетов доходят до сделки?

Если из 10 заявок только 1–2 выглядят адекватно - проблема не в объеме трафика, а в его качестве и в том, как вы позиционируете свое предложение.

Шаг 4. Проверяем отдел продаж

Это блок, о котором забывают 9 из 10 предпринимателей. И это самый болезненный момент во всей воронке, потому что здесь заканчиваются технические причины и начинается человеческий фактор.

Бывает так, что реклама настроена идеально, сайт конверсионный, заявки идут стабильно, но деньги в кассу не поступают. Менеджеры вроде бы берут их в работу, но продаж нет. В этом случае проблема не в маркетинге. Реклама свою работу сделала и привела клиентов. Дальше начинается зона ответственности отдела продаж.

Самый надежный способ проверить – провести тайного покупателя. Оставьте заявку сами или попросите друга сделать это с незнакомого номера или аккаунта. Пройдите все каналы: форму на сайте, онлайн-чат, звонок, мессенджеры.

Первое, на что смотреть: скорость реакции. В интернет-маркетинге есть понятие «время отклика на лид». Идеально, если менеджер отвечает в течение первых пяти минут, пока клиент еще горячий. Если проходит больше часа, то с большой вероятностью клиент уже ушел к конкурентам или просто передумал. А если ответа нет вообще, деньги на рекламу просто сожжены.

Второе: качество разговора. Представился ли менеджер, уточнил ли потребность, смог ли внятно ответить на вопросы или мычал и не знал цен? Пытался ли сразу впарить самый дорогой товар, не выслушав, или разговаривал безразлично? Все это напрямую влияет на то, купит у вас человек или нет.

Третье: судьба заявки дальше. Занесли ли контакт в CRM, назначили ли встречу, прислали ли коммерческое предложение, как обещали? Даже если разговор прошел хорошо, заявка может просто потеряться в системе.

Самая частая и обидная ситуация выглядит так: реклама есть, трафик идет, заявки падают, отдел продаж их сливает, а денег нет. При этом владелец бизнеса думает, что реклама не работает, и отключает единственное, что действительно приносило клиентов. Хотя проблема была в том, что этих клиентов просто не умели или не хотели обслуживать.

Поэтому прежде чем выключать рекламу, убедитесь, что вы проверили не только настройки и сайт, но и тех, кто работает с заявками на финальном этапе.

Шаг 5. Проверка экономики

Это ключевой блок, который почему-то часто оказывается в самом конце разбора, хотя начинать нужно именно с него.

Почему? Потому что даже если у вас все идеально: реклама настроена, сайт прекрасен, менеджеры звонят быстро, заявки идут, то бизнес все равно может не зарабатывать. Просто потому, что математика не сходится.

Бывает и обратная ситуация: при беглом взгляде кажется, что заказов мало, но на самом деле каждый приносит хорошую прибыль, и бизнес чувствует себя отлично. Поэтому оценивать эффективность рекламы только по количеству заявок или заказов – ошибка. Нужно считать деньги.

Три главных показателя, которые нужно знать

Чтобы понять, работает реклама или нет, нужно оперировать тремя цифрами.

1. Стоимость заявки (CPL — Cost Per Lead)

Это то, сколько вы платите за одну заявку, независимо от того, купил человек потом или нет.

Как считать: рекламный бюджет за период разделить на количество заявок за тот же период.

Пример: потратили 50 000 рублей, получили 100 заявок. Стоимость заявки = 500 рублей.

Сама по себе эта цифра ничего не говорит. Она становится важной только в связке с двумя другими показателями.

2. Конверсия в продажу (CR — Conversion Rate)

Это процент заявок, которые превратились в реальные продажи.

Как считать: количество оплаченных заказов разделить на количество заявок и умножить на 100.

Пример: из 100 заявок купили 20 человек. Конверсия = 20%.

3. Средний чек

Это средняя сумма, которую платит один клиент.

Как считать: вся выручка за период разделить на количество покупателей.

Пример: заработали 300 000 рублей, покупателей было 30. Средний чек = 10 000 рублей.

Как эти показатели работают вместе

Самое интересное начинается, когда мы соединяем все три цифры. Тогда мы можем посчитать главное – стоимость привлечения одного платящего клиента (CPA – Cost Per Acquisition).

Формула: стоимость заявки разделить на конверсию в продажу (в долях, а не в процентах).

Пример:

• Стоимость заявки = 500 рублей

• Конверсия в продажу = 20% (то есть 0,2)

• Стоимость клиента = 500 / 0,2 = 2500 рублей

Это значит, чтобы получить одного человека, который реально заплатит деньги, вам нужно потратить на рекламу 2500 рублей.

Главный вопрос: это много или мало?

Ответ зависит от вашего среднего чека и маржинальности бизнеса.

Считаем дальше:

• Средний чек = 10 000 рублей

• Стоимость привлечения клиента = 2 500 рублей

• Остаток до вычета себестоимости = 7 500 рублей

Казалось бы, все хорошо. Но это еще не прибыль. Из этих 7 500 рублей нужно вычесть себестоимость товара или услуги, зарплату сотрудников, аренду, налоги и все остальные расходы.

Реалистичный пример:

• Средний чек = 350 рублей

• Стоимость заявки = 500 рублей

• Конверсия в продажу = 20%

• Стоимость клиента = 500 / 0,2 = 2 500 рублей

Чтобы заработать 350 рублей, вы тратите 2 500 рублей. Это жесткий минус. Такой бизнес нежизнеспособен, сколько бы заявок ни приходило.

Если вы в минусе, варианта три:

1. Снижать стоимость заявки. Для этого нужно улучшать рекламу: более точные настройки, более кликабельные объявления, более релевантные ключевые слова.

2. Повышать конверсию в продажу. Работать с сайтом, с отделом продаж, со скриптами, с возражениями.

3. Поднимать средний чек. Продавать дополнительные товары, предлагать более дорогие позиции, собирать комплекты.

Если ни один из этих вариантов невозможен или не помогает выйти в плюс, значит, в этой нише с такими вводными зарабатывать нельзя. И это честный ответ, который лучше получить до запуска большой рекламной кампании, а не после того, как бюджет сожжен.

Заключение

Когда заказов нет, самое простое - обвинить рекламу. Сказать: «не работает», выключить и надеяться, что следующий канал или следующий подрядчик принесет чудо.

Но теперь вы знаете, что реклама - это только входная дверь. Дальше начинается сайт, заявки, работа менеджеров и математика бизнеса. И если на любом из этих этапов случается сбой, заказов действительно не будет - даже при идеальных объявлениях и огромных бюджетах.

Поэтому прежде чем выключать рекламу, пройдите по всем шагам, которые мы разобрали:

• Проверьте, есть ли клики - проблема в рекламе или нет?

• Посмотрите, что делают люди на сайте - может, он просто не готов принимать клиентов?

• Оцените качество заявок - приходят ли вообще те, кому нужен ваш продукт?

• Проверьте отдел продаж - не сливают ли менеджеры то, что с таким трудом привлекли?

• Посчитайте экономику - сходится ли математика или каждый клиент приносит убыток?

Только после этого можно принимать решение: менять настройки, переделывать сайт, учить менеджеров или действительно отключать рекламу.

Потому что в 70% случаев проблема оказывается не в рекламе. А значит, выключив её, вы просто лишаете себя трафика, оставляя все остальные проблемы нетронутыми.